Dé beste software voor kwaliteits- en risicomanagement.Stel: je wilt het securitybeleid in jouw organisatie aanschroeven en introduceert nieuwe richtlijnen. Hoe neem je jouw medewerkers hier dan in mee? Met andere woorden: hoe ga je het gedrag veranderen? In dit artikel geven we meer uitleg over hoe je gedragsverandering kunt realiseren aan de hand van het Persuasive by Design-model en de zes overtuigingstypes van Cialdini. We zoomen in op het principe sociale bewijskracht (social proof). Want hoewel social proof een uitdaging voor jouw organisatie kan zijn als het gaat om het creëren van gedragsverandering, kan het ook de oplossing zijn.
Definitie gedragsverandering:
Gedragsverandering is het gericht inzetten van methoden en technieken om veranderingen tot stand te brengen in bestaande gedragspatronen.
De definitie van gedragsverandering klinkt niet super ingewikkeld… Toch? In de praktijk merken we dat niets minder waar is. Als je het gedrag van mensen écht wilt veranderen, dan zijn daarvoor vaak veel middelen nodig. Menselijk gedrag is nu eenmaal niet in één keer aan te passen. Om gedragsverandering te realiseren, moet je door verschillende stadia heen. Maar waarom is het veranderen van ons gedrag zo lastig? In het boek Draaiboek gedragsverandering[1] wordt een mooi voorbeeld aangehaald van Theo Maassen tijdens een van zijn shows.
Maassen wond zich op over de Nederland Schoon-slogan ‘Met hetzelfde gemak gooi je het in de afvalbak!’. Daar dacht de cabaretier anders over: ‘Een leeg blikje in elkaar frommelen en op de grond gooien, dát is makkelijk!’. De slogan van Nederland Schoon bekt weliswaar lekker, maar wat gedrag betreft klopt er niet veel van, zo stellen de auteurs van het boek. Het is eenvoudiger om een blikje op de grond te gooien. Het zou goed zijn wanneer mensen vaker toegeven dat goeddoen, of een positieve verandering doorvoeren, gedoe kan zijn.
Denk maar aan de slechte gewoonte van roken of iedere dag een zak chips leegeten voor de televisie. Hiermee stoppen is vaak ook makkelijker gezegd dan gedaan. Het zijn voorbeelden waarbij rationele intenties aan de kant worden gezet voor intrinsieke impulsen en extrinsieke verleidingen. Moeilijk betekent uiteraard niet onmogelijk. Dit geldt ook voor slechte gewoonten van medewerkers, bijvoorbeeld wanneer ze structureel mailtjes over de nieuwe securityrichtlijnen negeren.
Gedrag van mensen (en dus medewerkers) kán veranderd worden als zij daar zelf de meerwaarde van inzien. Daarnaast moeten ze geprikkeld en aan het denken gezet worden als je gedragsverandering wilt laten slagen. Je moet het daarnaast voor medewerkers mogelijk maken om het goede te doen, door ze de juiste middelen te bieden. Het is belangrijk dat je beseft dat 99% van ons gedrag onbewust gebeurt. Het is dus waardevol om ook te bekijken hoe je het onbewuste gedrag van medewerkers kunt beïnvloeden. Hierover later meer (zie: de zes overtuigingsprincipes van Cialdini).
In organisaties wordt gedragsverandering een steeds belangrijker topic. Soms gebeurt een verandering ad hoc, door een afkeurende of juist complimenteuze reactie te geven op het gedrag van een individu of groep[2], soms is de verandering onderdeel van een doordacht plan. Bij bewust verandermanagement wil je bijvoorbeeld de organisatiestructuur of een bepaalde werkwijze veranderen.
Als je als organisatie een begin wilt maken met gedragsbeïnvloeding, moet je eerst het wenselijke gedrag vaststellen. Dat doe je door jezelf de volgende vragen te stellen:
De auteurs van Draaiboek gedragsverandering introduceren in hun boek een gedragsmodel dat de belangrijkste principes van gedragsverandering samenvat: het Persuasive by Design-model. Dit model bestaat uit vijf thema’s die het hele spectrum van gedragsverandering omvatten. Eigenlijk zijn het vijf ‘lenzen’ die inzoomen op een bepaald aspect van menselijk gedrag en gedragsverandering: Gewoontes en Impulsen (onbewust gedrag), Weten en Vinden, Zien en Beseffen, Willen en Kunnen, Doen en Blijven doen.
Persuasive by Design-model van Sander Hermsen en Reint Jan Renes.
Dit model gaat uit van vijf thema’s die het hele spectrum van gedragsverandering bestrijken.
Hoe kun je dit model inzetten in je organisatie? Bepaal voor jouw doelgroep en project (bijvoorbeeld: een campagne over aangescherpte securitymaatregelen) wat je precies wilt realiseren. Moeten je medewerkers iets gaan doen? Moeten ze iets begrijpen over zichzelf of iets kunnen? Nieuw gedrag vertonen zal in de meeste gevallen de uitkomst zijn, maar tijdens het verandertraject zul je merken dat gedragsverandering niet eenvoudig is (denk aan het voorbeeld van Theo Maassen) en dat je in de praktijk met meerdere lenzen van het Persuasive by Design-model moet werken om het te doen slagen.
Dit model is trouwens niet het enige model dat je kunt inzetten als je gedragsverandering wilt realiseren. Er zijn verschillende modellen die je hiervoor kunt gebruiken, zoals het model van BALM of van Prochaska en Diclemente.
Als we kijken naar de lens ‘Gewoonten en impulsen’ van het Persuasive by Design-model, zien we dat mensen neigingen hebben die voortkomen uit het feit dat ze onbewuste behoeften hebben én met mensen samenleven. Kom je ook wel eens thuis van de supermarkt met allerlei producten die je eigenlijk niet nodig had, omdat ze in de aanbieding waren? Dat komt omdat het lastig is om bepaalde triggers, die inspelen op onze intuïtieve neigingen, te negeren.
Robert Cialdini beschrijft zes overtuigingsprincipes die inspelen op menselijke intuïtieve neigingen in zijn baanbrekende werk Invloed (1993):
Dit principe gaat er vanuit dat mensen geprogrammeerd zijn om iets terug te geven als zij iets krijgen, omdat ze anderen willen behandelen hoe ze zelf behandeld worden.
Hoe vaak bekijk jij reviews of lees je verhalen van anderen voordat je iets aanschaft op Bol.com? Social proof is een van de meest gebruikte overtuigingsmechanismen. De mens is een kuddedier, we kijken graag naar wat anderen doen en spiegelen ons gedrag daaraan. We gaan hieronder uitgebreider in op dit principe.
Mensen kennen meer waarde toe aan een item wanneer dit minder beschikbaar is (of lijkt).
Van dit principe maken non-profit organisaties of goede doelen vaak gebruik. Door eerst te vragen of jij dat goede doel ook zo belangrijk vindt, zorgen ze voor moreel commitment.
Dit overtuigingsprincipe gaat over de gunfactor – mensen zeggen vaker ‘ja’ tegen iemand die ze sympathiek vinden.
Volgens Cialdini ‘gehoorzamen’ mensen blindelings mensen met autoriteit, voorbeeldfiguren. Dit kunnen beroemdheden zijn, maar ook managers van organisaties.
We gaan dieper in op het principe sociale bewijskracht of social proof van Cialdini, omdat dit een waardevol overtuigingsprincipe kan zijn als je gedragsverandering van medewerkers wilt realiseren. Mensen gebruiken gedrag van andere mensen als maatstaf om twee redenen: omdat we niet weten wat het juiste gedrag is en daardoor informatie van anderen nodig hebben, of omdat we graag bij de groep willen horen en daarom ons gedrag aanpassen aan dat van anderen. Als men het gedrag van anderen kopieert is het makkelijker om onbekende situaties in te schatten, het leidt tot sociale goedkeuring en het zorgt voor een toename van de eigenwaarde.
Onderzoekers van de universiteit van New York City kwamen tot interessante bevindingen rondom social proof. Ze zetten een man op een druk trottoir in de stad en lieten hem naar boven kijken. Wanneer deze man naar de lucht staarde, keek slechts 4% van de voorbijgangers ook omhoog. Maar toen het experiment werd herhaald met vier mannen, keek 18% van de voorbijgangers. Bij 15 mannen steeg het percentage zelfs naar 40%. Cialdini haalt dit experiment aan als illustratie van hoe social proof mensen overhaalt om zich op een bepaalde manier te gedragen.
Marieke Kessels, CEO bij Infoland en gepromoveerd op het onderwerp risicomanagement, gaf hierover onlangs een interessante lezing tijdens de Vitalis conferentie in Göteburg in Zweden. Vitalis is het grootste eHealth evenement in Scandinavië en is gericht op het transformeren van de gezondheidszorg en het sociale welzijn. Marieke sprak over het belang van sociale beïnvloeding, gebaseerd op haar wetenschappelijk onderzoek. Ondanks het feit dat social proof een grote uitdaging is als het gaat om het creëren van gedragsverandering in organisaties, is het volgens Marieke ook de oplossing.
Marieke Kessels (CEO Infoland) ging tijdens haar lezing op Vitalis in Zweden dieper in op het onderwerp social proof – en hoe dit de oplossing voor organisaties kan zijn als zij gedragsverandering willen realiseren.
Mensen zijn kuddedieren en maken beslissingen vaak niet individueel. Dit geldt niet alleen voor grote groepen – de sociale wetenschap zegt dat mensen hun meningen en overtuigingen aanpassen aan de mensen rondom zich, zelfs in kleine groepen. Vaak doen mensen iets ‘omdat anderen het ook doen’. De kracht van de groep is dus niet te onderschatten. Als we kijken naar topics zoals kwaliteit- en risicomanagement, maar ook bijvoorbeeld dataveiligheid, is het overtuigingsprincipe social proof enorm belangrijk.
Marieke deed research naar de veiligheid van geneesmiddelen in ziekenhuizen. De situatie was als volgt: er werd onder verpleegkundigen afgesproken dat opiaten in een gesloten kast werden bewaard, die alleen geopend kon worden met een toegangscode. Alle verpleegkundigen stemden met deze regel in. Hoewel de regel een tijdje stand hield, begonnen sommige verpleegkundigen te klagen dat het openen van de kast teveel tijd in beslag nam. ‘Het kan ook wel zonder’, dacht men. Wat bleek? Omdat steeds minder mensen de kast sloten, deed na een tijdje niemand de kast nog op slot. In zo’n situatie is social proof een probleem.
Maar, zo stelde Marieke tijdens de Vitalis-conferentie, er zijn gelukkig ook veel mooie voorbeelden van hoe we social proof juist in ons voordeel kunnen inzetten. We kennen allemaal het voorbeeld van een kaartje op je hotelkamer waarop men vraagt of je je handdoeken niet na één keer al op de grond wilt gooien, maar ze wil hergebruiken voor het milieu. Uit onderzoek blijkt dat dit helpt, maar het is een te algemeen bericht om écht impact te maken.
Wat blijkt? Hoe beter gepersonaliseerd en gedetailleerder zo’n kaartje is, hoe groter de kans dat mensen hun handdoeken ook echt hergebruiken. Zie je het verschil in de boodschappen hieronder? Het feit dat er percentages worden genoemd (45% van de hotelgasten hergebruikt de handdoeken), maakt dat gasten het zelf ook doen.
Ook in organisaties zijn er goede voorbeelden te noemen als het gaat om de voordelen van social proof. Denk nog even terug aan het aanscherpen van je securitybeleid. We zien dat de meldbaarheid – van bijvoorbeeld phishingmails – aanzienlijk groeit wanneer medewerkers gefaciliteerd worden met de juiste middelen én wanneer ze van elkaar zien dat dit steeds frequenter gemeld wordt.
Je kunt social proof dus op een positieve manier inzetten als je het gedrag via je collega’s wilt veranderen. Als je het nieuwe securitybeleid gaat introduceren, is het belangrijk dat medewerkers weten wat er van hen gevraagd wordt. Ze weten wel wat over het onderwerp security, maar niet wat ze er zelf mee moeten gaan doen. Zorg voor de juiste documentatie en middelen zodat medewerkers zich kunnen inlezen, leg uit wat het belang van de nieuwe richtlijnen is en wat ieders rol hierin is.
Ook als bovenstaande zaken duidelijk zijn, kan het zijn dat medewerkers nog niet zeker zijn van hun zaak. Hier komt de kracht van social proof naar boven. Je collega’s willen graag met elkaar praten over de nieuwe securityrichtlijnen, weten hoe anderen het aanpakken, leren van mensen die het al wel goed doen. Zorg ervoor dat je hen hierin faciliteert, onderlinge conversatie stimuleert en gewenst gedraag deelt.
Dit doe je bijvoorbeeld zo:
De vorm van communiceren is dus bepalend voor het effect. Software, zoals Zenya BOOST, kan hiervoor een handig hulpmiddel zijn. Je wilt niet alleen zenden, maar de conversatie met medewerkers aangaan. Ze moeten zich gehoord voelen, feedback kunnen geven en met elkaar kunnen overleggen. Juist door medewerkers te betrekken en samen werk te maken van die nieuwe securityrichtlijnen, bereik je succes.
[1] S. Hermsen en R.J Renes, Draaiboek gedragsverandering (de psychologie van beïnvloeding begrijpen en gebruiken), Uitgeverij Business Contact Amsterdam/Antwerpen
[2] S. ten Have en J. Rijsman, Naar een sociale psychologie voor gedragsverandering in organisaties
Vraag de brochure aan zodat je alle informatie gemakkelijk bij de hand hebt.
Zelf zien wat Zenya BOOST voor jouw organisatie kan gaan betekenen?
Lees er alles over op onze Zenya BOOST pagina. Op deze pagina kun je ook een gratis demo aanvragen.
